Medya yine sınıfta kaldı

13.10.2008

'Güvenilirlik' anketlerinde alt sıralarda yer alan medya, toplumun taleplerine cevap veremiyor. Son kamuoyu araştırması da okurun medyada değişim talebini öne çıkardı.

Türkiye'de gazetelerin okuyucunun taleplerini ne derece karşıladığı yönündeki tartışmalara uluslararası araştırma şirketi Millward Brown'ın son raporu yeni bir boyut kattı. 25 ilde bin 742 kişi ile yüz yüze yapılan görüşmelerden düşündürücü sonuçlar çıktı. 'Gazetelerden memnun musunuz?' sorusuna 100 kişiden sadece 18'i 'son derece memnunum' cevabını verdi. Oran niye düşük? Çünkü içerik zayıf ve haberler taraflı veriliyor.
Türkiye'nin niçin bir dünya markası yok sorusu hemen her sektör için geçerli. Mercedes Almanya ile, Toyota Japonya ile ne kadar özdeş hale gelmişse Newyork Times ya da Wall Street Journal gazetelerinin isimleri de hep Amerika ile yan yana zikredilir.
Medya alanında diğer ülkelerin de dünya markası haline gelmiş başarılı gazete, dergi, ajans ve televizyonları mevcut. Ancak Türkiye dünya gündemine yön verecek marka ya da markaları çıkarma konusunda henüz emekleme aşamasında. Günlük gazete satışları 5 milyon gibi hiç de hafife alınmaması gereken bir rakama ulaşmasına rağmen içerik ve tasarımdan baskı kalitesine varıncaya dek hemen her aşamada dikkat çekici eksiklerin varlığı bilinen bir gerçek.

Dolayısıyla medyanın kendini geliştirme adına atacağı adımlardan evvel faturayı okura kesmesi, 'okuma alışkanlığı yok' gibi kolaycı bir yaklaşımla meseleyi geçiştirmesi çözüm getirmiyor. Üstelik bu tavır ürün-müşteri ilişkisinde masanın bu tarafında yer alanları sorumluluktan kurtarmadığı gibi sektörü içinde bulunduğu darboğazdan da çıkarmıyor. Sadece ülke sınırları içinde değil dünya çapında çok satan, çok okunan ve haberlerine atıf yapılan gazetelerin çokluğu tıpkı kişi başına düşen otomobil, doktor başına düşen hasta sayısı gibi ülkelerin gelişmişlik seviyesini ortaya koyan göstergelerden biri olarak kabul ediliyor. Özetle ülkenin marka değerini güçlendiriyor medya. Özeleştiri için parmak kaldıranlar arasında ilk sırayı gazeteciler almalı.

İmajı güçlenen gazete: Zaman
Gazetelerin imajı sorulduğunda bütün gazeteler değer kaybına uğrarken Zaman 2006'ya göre yükselen bir yıldız olarak dikkat çekiyor. Buna göre Zaman'ın imajı iki yılda yüzde 20'den 24'e yükseldi. Aynı dönemde Posta 14'ten 22'ye çıktı. Hürriyet 35'ten 29'a, Sabah ve Milliyet 27'den 18'e indi. Akşam ise 6'dan 5'e geriledi. Vatan da 6'dan 4'e indi.


İşte Zaman, 22 yıllık kısa tarihinin her kilometre taşında en büyük destek ve yol göstericisi olarak gördüğü okurun bu yöndeki değerlendirmelerini almaya devam ediyor. İlkini 2006 yılında uluslararası araştırma şirketi Millward Brown'ın (MB) yaptırdığı araştırma yeniden güncellendi. 9 Temmuz-1 Ağustos 2008 tarihleri arasında 25 ilde bin 742 kişi ile yüz yüze görüşülerek yapılan son araştırma sadece Zaman için değil medyanın geneli için çarpıcı sonuçlar içeriyor.

İlki 2006'da yapılan araştırmanın
ikincisi için 9 Temmuz-1 Ağustos
tarihleri arasında 25 ilde bin 742
kişi ile yüz yüze görüşüldü.
Araştırmadan, 'okur gazetelerden
memnun değil' sonucu çıktı.
100 kişiden sadece 18'i günlük
gazeteler için 'Son derece
memnunum' derken, 48'i '
geliştirilmesi gereken birçok konu
var' tespitinde bulundu. Ankete
katılanların haber kalitesinin
zayıflığında birleşmesi de
manidar (yüzde 46).
Olaylara taraflı yaklaşılması
(yüzde 36) ve çok fazla magazin
habere yer verilmesi (yüzde 21)
diğer eleştiri başlıkları olarak rapora
yansıdı. Bunu zayıf içerik ve
gazetelerin benzerliği takip etti.
 Araştırmadaki en önemli mesaj düşük tiraj konusunda çıktı. Buna göre 'Günlük gazetelerden ne derece memnunsunuz?' sorusuna verilen cevaplar gazetelerin okuyucuyu tatmin etmediği gerçeğini ele veriyor. 'Son derece memnunum' diyenlerin oranı sadece yüzde 18 olurken, 100 kişiden 48'i 'Pek memnun değilim, geliştirilmesi gereken birçok konu var' ifadesini kullandı. Yüzde 34'ü ise memnuniyetini dile getirse de gazetelerin eksikliklerine dikkat çekti.
GAZETELERDE ÇOK FAZLA MAGAZİN HABER VAR
Hem memnuniyetini ifade eden hem de 'yeterli değil' diyenler haber kalitesinin zayıf olduğunda birleşti (yüzde 46). Olaylara taraflı yaklaşılıyor diyenlerin yüzde 36 gibi önemli bir orana ulaşması sık sık tartışma konusu olan tarafsızlık ilkesinin çok sağlıklı işlemediğini ortaya koyuyor. Çok fazla magazin habere yer verilmesi de üçüncü bir eleştiri olarak rapora yansıdı (yüzde 21). Bunu yüzde 6 ile zayıf içerik, yüzde 5 ile gazetelerin benzerliği takip etti. 'Yeterince bilgi alınamıyor' diyenler ile 'çok fazla reklam sayfası var' diyenlerin oranı ise yüzde 4 olarak çıktı.

Farklı sektörlerde pek çok şirket için tüketici tercihleri konusunda önemli araştırmalar yapan Milward Brown Türkiye'nin 'Okuyucu Tercihleri ve Konumlandırma Araştırması'nda medyaya dönük genel eleştirilerin yanı sıra araştırmaya konu olan gazetelerin son iki yılda nereden nereye geldiği de gözler önüne seriliyor. 'Marka Dinamikleri' (Brand Dynamics) kategorisinde elde edilen sonuçlar okur algısının nasıl pazar payına dönüştüğünü gösteriyor.
Ankete katılanlara yöneltilen ilk soru okurların gazetelerden memnuniyet düzeyini ortaya çıkarırken, memnuniyet kadınlar ve genç yaş gruplarında daha yüksek. Orta yaş grubu ile erkekler arasında gazetelerden beklenti daha fazla. Gazete bazında bakıldığında Zaman, yüzde 19 ile 'son derece memnunum' diyen okur kitlesiyle ilk sırada yer alıyor. Yüzde 16 ile Sabah ve Akşam Zaman'ı takip ediyor. Aynı kategoride Hürriyet ve Milliyet yüzde 15'er, Vatan ise yüzde 11'lik orana sahip. 'Gazetelerden son derece memnunum' diyenlerin oranının yüzde 19 olduğu dikkate alındığında Zaman, araştırmadaki ortalamayı yakalama başarısını gösterdi.
Yine 'oldukça memnunum, ancak geliştirilmesi gereken konular var' diyenlerin oranı memnun olanlar ile hiç memnun olmayanlar arasında paylaştırıldığında okurların gazetelerden genel memnuniyet derecesi hiç iç açıcı değil. Araştırmanın bu yönü tüm gazetelerin ve yöneticilerinin üzerinde dikkatle düşünmesi gereken faktörlerin başında geliyor. Detaylara inildiğinde memnun olanların çoğu okuduğu gazetenin kendilerine hitap ettiğine ve gerçekçi haberler yayımladığına inanıyor. Buna göre doğru haber yayımlama oranı arttıkça okur memnuniyeti de artacak. Bir başka ifadeyle gazetecilik toplumun güvendiği meslekler arasında daha yukarılara tırmanacak.

Hürriyet yerinde saydı, Milliyet düşüşte
Marka bilinirliği açısından Zaman yine tırmanma şeridinde. 2006 yılında yüzde 9 olan bilinirlik oranı 2008'de yüzde 13'lere çıkmış. Peki diğer gazetelerde durum nasıl? Posta 14'ten 20'ye tırmandı. Hürriyet 2006'daki yüzde 20'lik oranı koruyor. Kan kaybı yaşayan gazetelerden Sabah 15'ten 13'e, Milliyet 8'den 6'ya, Vatan 3'ten 2'ye geriledi. İlk akla gelen gazete oranında yüzde 4'lük paya sahip Akşam 2008'de aynı seviyede kaldı.


GELİR ARTTIKÇA OKUR DAHA SEÇİCİ DAVRANIYOR
Araştırmadan çıkan sonuçlara göre okurlar için doğru gazete seçimi çok önemli. Doğru gazeteyi okumak 'çok önemli' ve 'önemli' diyenlerin toplam oranı yüzde 89. 25 yaş üzerindekiler doğru gazete seçimi konusunda hassas. Rakamlar yüzde 90'ın üzerinde seyrediyor. Sosyo ekonomik gruplarda da bir farklılık göze çarpmıyor. Üst gelir grubu olarak bilinen AB ve C1 sosyo ekonomik gruplarındakilerin çoğu doğru gazete seçtiğine inanıyor.
Gelir seviyesi arttıkça okurlar gazete seçiminde daha bilinçli davranıyor. Bu tür okurlar 'yüzer gezer' okur diye tabir edilen kararsızlar grubuna girmiyor. Peki doğru gazete seçmek niçin bu kadar önemli? MB medya araştırması bu soruya da cevap arıyor. Araştırmaya katılanların yüzde 58'i bu soruya 'doğru bilgi almak için ve haberleri doğru kaynaktan okumak için' şeklinde cevaplandırıyor. Böylece okuyucu doğru bilgi verdiğine inandığı gazeteyi alma fikrine açık olduğunu da ifade etmiş oluyor.
Görüş alınan kişilerin yüzde 11'i gazete tercihinde seçici değil. Çünkü bu grupta yer alanların yüzde 22'sine göre haberler hepsinde aynı. Yüzde 18'lik bir grup da 'bütün gazeteler birbirinin aynı' ifadesini kullanıyor. Yüzde 14'ü ise fazla gazete okumadığını ve gazeteleri önemsemediğini aktarıyor.

Zaman

Kaynak: Zaman

---